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“地頭蛇”如何保衛領地
作者：楊承平 日期：2010-2-19 字體：[大] [中] [小]
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俗話說，強龍難壓地頭蛇！但事實并非如此，許多”地頭蛇”企業活得膽顫心驚，面對眾多全國性強勢品牌以及區域強勢品牌的覬覦，它們稍不留意就會消亡。
白酒行業是“地頭蛇”企業最為集中的行業之一。茅臺、五糧液等作為全國性品牌，是行業的領袖和排頭兵，洋河、四特等作為區域強勢品牌，在各自的區域市場有著巨大的話語權。還有一些偏居于一隅的地區級白酒品牌，它們或是流行于某一個地區，或是某幾個縣級區域，在這些區域內，它們擁有眾多的FANS，有著堅實的消費基礎，被廣大的消費者所接受認可，因此，有著巨大的銷售量，就算是全國性品牌或是區域強勢品牌的銷量也只能望其項背，在這里我把它們稱為“地頭蛇”。在白酒行業，像這樣規模較小的地頭蛇企業數量眾多，有許多這樣的企業它們所生產的產品具有鮮明的區域或是民族特色。隨著市場經濟的深化，行業競爭不斷升級，一部分地頭蛇企業已經淡出我們的視野，更有一部分企業完全退出了，消亡了，大部分地頭蛇企業雖然存活，日子卻越來越難過，來自于全國性品牌和區域強勢品牌的壓力越來越大，銷售量不升反降，那么，作為地頭蛇企業應該如何保衛自己的領地并且不斷壯大自己呢？下面，楊承平就結合一個案例來談一談。
一、市場存在的問題：
1：市場狀況；A市場是某省的一個地區級區域市場，總人口850萬，人均收入約1200元左右。B品牌在該地區的知名度很高，可以說是家喻戶曉，市場基礎較好，年銷售量可達到2億多元，屬于該地區市場的地頭蛇企業。
2：競爭分析：在A市場B品牌最大的競爭對手是C品牌白酒，C品牌是一個區域強勢品牌，銷售網絡覆蓋全省，在A市場，C品牌始終無法超越B品牌。2008年，經過一段時間的市場調整，在年底旺季之時，C品牌加強了其在各終端的工作，B品牌的各個經銷商都明顯的感覺到了來自于C品牌的壓力，于是紛紛向B品牌企業求援。B品牌像往年一樣，在旺季時針對經銷商和二批商開展了旺季促銷活動，只是促銷力度比往年略大了一些，時間也比往年略長了一些，所有的人暫時忘記了競品，都在積極的籌備款項，2008年就這樣過去了。活動結案，效果很理想，達到了預期的銷售目標。
3：市場問題：
A：產品包裝不顯高檔。產品的品牌力轉化為銷售力的核心載體就是具體的產品，當B產品和同等價位的C產品放在一起的時候，C產品更顯得高檔。
B：零售價格混亂，零售店幾乎無利潤。經過走訪詢問，原來終端競爭激烈，為了留住顧客，商家相互殺價，像B品牌這樣知名度高、價格敏感度高、價格透明的產品自然就成了商家相互殺價的首選產品，再加上B品牌無人維護終端，久而久之，終端價格自然非常混亂，終端老板很不情愿銷售B品牌產品。
C：終端的表現方面，雖然所有的零售小店都有產品陳列，但是陳列不美觀，第一陳列位置幾乎被C品牌搶占。
D：由于長期無人維護終端，B品牌在終端的客情關系很差。后來，B品牌針對餐飲終端設立了人員維護，又出現了市場投入少、產品價格亂、銷售利潤無、售后服務差等問題，致使餐飲、零售店老板對B品牌的意見非常大，抵觸B品牌產品的情緒高漲。
E：C品牌趁虛而入。由于B品牌產品銷售的各個環節均無利潤，C品牌選擇了一款利潤可觀的產品切入A市場，采取高舉高打的營銷手法，給予銷售的各個環節高額的利潤回報，吸引了終端的極大興趣，銷售積極性高漲。各終端不斷制造事端，故意打壓B品牌的產品銷售，就在B品牌焦頭爛額，忙于應付時，C品牌卻在短短的半年時間內在A市場形成了流行，首先是在城區，消費者自點C品牌的幾率越來越高，銷售量快速增長。
4：通路狀況
經銷商、二批商以及B品牌企業都不愿意進行市場基礎操作。經銷商和二批商都與B品牌簽訂了銷售合同，都有不同的銷量目標，合同規定，二批商由B品牌企業統一管理，由B品牌企業直接給二批商供貨。經銷商認為二批商都由企業直接掌管了，自己也就和二批商沒有多大的區別了，下游沒有二批商自己根本無法完成任務，可是卻敢怒而不敢言，為了完成合同任務，只有相互爭搶客戶，相互竄貨。而這些二批商是因為長期竄貨被B品牌企業納入進行統一管理的，現在能名正言順的拿到低價的產品，他們的優勢也就更加明顯了，相互爭搶客戶，相互竄貨就更加司空見慣了，于是，市場價格混亂。竄貨消耗了全部的利潤，然后，經銷商和二批商不斷的向B品牌企業以各種名義申請特殊政策以貼補自身的利潤，B品牌企業迫于市場壓力，頻頻給予。而經銷商和二批商再以這些政策，用更低的價格銷售B品牌產品，更加劇了竄貨，進一步降低了銷售利潤。此前，只要一到旺季做活動，大家都會大量進貨，而進貨之后便是低價銷售，已經成了習慣，你不低價別人低價就把客戶給搶跑了。現在的情況是，B品牌常年促銷不斷，促銷一停，立即無銷量，再加上來自于C品牌的壓力，B品牌企業也因此舉步維艱。各級經銷商、二批商促銷囤貨，低價銷售已成了慣例，價格倒掛十分嚴重。經銷商、二批商怨言很多，紛紛責怪企業沒有維護好價格，沒有讓自己賺到應有的利潤，所以，銷售積極性不高，只是因為這個產品目前還能給他帶生意，不得已才銷售。看著C品牌有豐厚的回報和不錯的銷量，二批商紛紛加入了C品牌的銷售行列，最后有部分經銷商也加入了C品牌的銷售行列。如此一來，C品牌輕而易舉的獲得了B品牌的大量資源，銷量迅猛增長。
二、解決問題的策略
經過與經銷商和二批商的溝通，楊承平發現，經銷商和二批商每年都能順利的完成全年的銷售任務，而且庫存不大，這充分證明市場有這么大的需求。而經銷商、二批商相互竄貨殺價，致使銷售無利可圖只是因為經銷商、二批商以及廠家的銷售角色沒有明確的分工所致。現在要做的就是明確銷售角色分工，將渠道疏通，穩定終端的零售價格，解決相互竄貨、相互殺價拿B品牌產品做犧牲的問題。特別要樹立終端積極銷售B品牌產品的信心和習慣，就能一舉扭轉目前這被動的局面。根據市場狀況，楊承平決定從明確銷售角色分工、通路建設、統一價格、追求陳列、促銷跟進、直接打通渠道末梢---消費者等幾個方面對市場進行整改，并同時向C品牌發起進攻。
1、分工：廠家，生產高質量的產品，規劃好區域市場，嚴格的控制市場價格以確保經銷商、二批商以及零售客戶的合理利潤，同時建立一支高素質的銷售團隊，狠抓市場基礎建設，以確保企業的戰略和戰術目標的實現，將全部二批商交給經銷商進行管理。經銷商，做好下游二批商和零售終端的服務工作，配合廠家控制好下游客戶，堅決杜絕竄貨，做到自己不竄貨，督促下游客戶不竄貨，嚴密監控區域市場，舉報竄貨行為，以確保自身和下游客戶的利益。二批商，做好物流配送，做好下游零售店的服務工作，積極配合廠家的營銷行動，做到勤拜訪，自己不竄貨，發現竄貨積極舉報。
2、通路：從控制貨源著手。針對經銷商，要求其堅決執行公司的價格體系，確保不亂價銷售。針對二批客戶，派出業務員和二批進行直接溝通，向其傳達積極的信號，說明公司要求改變現狀的信心和決心，進而建立、健全二批客戶的資料檔案。不斷納入新的二批，將原來因為竄貨亂價無利潤而退出的二批接納進來，進行統一的管理，以避免其再次竄貨亂價。指導業務員對二批客戶的下轄網點進行調查核實，并完善其下游客戶的資料檔案，進行調整，合理分布，協調并杜絕相互爭搶終端網點，使得相互間沒有沖突，以確保二批商的出貨價格穩定。定期和二批商進行聯系溝通，發現市場問題及時進行處理，經過這樣的調整，各個二批之間再沒有了沖突。同時規定，遇到沖突必先匯報，不得相互殺價爭搶客戶，不得低價銷售產品。二批商所供應的終端網點必須在B品牌企業進行登記，其他人不得爭搶已登記的網點，未登記或是新開網點則以誰先報點為準，如果終端有指定的二批商，則以終端的指定為準。否則第一次進行處罰，第二次就停止合作。經銷商和二批商同時供應一個網點時，經銷商應主動將供應權移交給二批商。
3、價格：利潤的源泉來自于穩定的價格控制，只有保證渠道合理的利潤才會給產品銷售帶來源源不斷的推動力。第一步，確保二批商的出貨價格的統一。第二步，統一和規范賣場和連鎖店的價格。第三步，統一規范零售小店和餐飲店的零售價格，以確保整個價格體系的穩定和統一。零售小店和餐飲店價格的統一和規范也是最后保證各級客戶利潤和全部市場價格穩定的一個關鍵點，是最最重要的一個環節。只有各個零售小店的價格穩定統一，才能讓各級客戶信心倍增，這樣價格調整才算獲得了初步的成功。可是，眾多的零售小店和餐飲店，我們要怎樣才能統一它們的零售價格呢？經過多次會議的探討和溝通，最后達成比較一致的意見，那就是結合陳列展示，進行明碼標價，逐步達到價格穩定的目標。通過零售價格的統一規范，提高了B品牌在終端的美譽度，增強了廣大終端老板的銷售信心，廣大終端老板轉而積極推薦B品牌產品。
4、陳列：在零售小店和餐飲店的陳列標準是全品項集中陳列，要求每個品項最少要有一個陳列面，最好有兩個陳列面，光瓶酒和口杯酒要求整箱陳列，同時制作規范統一的零售價格標貼在終端進行規范粘貼，根據這樣的陳列標準，對于達標的零售店給予其一定的獎勵。要求各級業務人員和經銷商、二批商一起協作，限期達標，對不合格的零售店進行再次整改，直到其達標為止。這樣做的好處不僅僅是維護好了終端的陳列，而且通過和零售店的溝通，梳理了和零售終端的關系，獲得了客情，也獲得了終端老板的支持，提高了品牌的美譽度，還做到了規范和統一零售價格。有了規范和統一的零售價格，確保了各個銷售層級的利益，進而獲得各個銷售層級更高的忠誠度和廣泛的支持。
5、促銷：經過和經銷商、二批商的溝通，大家一致同意今后不再對經銷和批發層開展促銷，而是將這些力度拿來進行消費者拉動。于是，B品牌制定出針對零售終端的多項激勵政策，如：銷售獎、陳列獎等。同時，B品牌制定出針對消費者的多項拉動策略，如：喝酒送牛奶，喝酒送飲料等，同時注重和消費者的互動，以確保產品的正常銷售和保持逐步增長，一段時間下來，銷量保持穩定增長，包括終端在內的各級客戶得到了真正的實惠和利潤，于是終端主動積極接受整改，各級客戶的銷售積極性非常的旺盛。
6、消費者：在餐飲終端，B品牌大力開展針對消費者的體驗營銷活動，在開展活動的終端店外懸掛條幅，店內懸掛燈籠、吊旗，進行氛圍營造，由品牌代表向消費者派發產品宣傳手冊，積極開展和消費者的互動游戲，如：有獎知識問答、免費品嘗等等。在零售店，各類促銷活動也正在開展。在賣場，B品牌派出促銷員，向消費者宣傳B品牌產品，介紹B品牌產品，同時開展買贈促銷活動。就在這樣一片欣欣向榮的銷售氛圍的感染下，B品牌產品再一次獲得了廣大消費者的大力支持和廣泛認同。
楊承平認為，一個產品就是一條利益鏈條，只有確保各個環節都能獲得合理的利益，產品才能銷售好。從控制貨源著手，變產品“流通”為合理“流動”，以確保各級客戶的利益，提高其銷售的積極性和主動性，這是“地頭蛇”企業保衛領地的關鍵所在。
楊承平：資深實戰營銷人士，14年實戰經驗，歷任區域主管、區域經理、營銷總監、銷售公司總經理等職務。其中10年作為營銷總監、銷售公司總經理,精通企業管理、營銷策劃、品牌運作。是《銷售與市場》《華夏酒報》《新食品》《中國酒業》等多家行業權威媒體特約撰稿人，是等多家權威媒體專欄專家。從業14年以來，從理念、策略到方法為多家企業和經銷商提供了系統營銷解決方案，著眼于企業長期贏利能力的建設、培養、完善和規范，使企業不僅短期內快速成長，而且能長期獲得效益。電 話：13870833335 QQ：349243559 MSN：yangchengping999@hotmail.com Email：yangchengping999@yahoo.com.cn